中国儿童早教消费者调研咨询案例

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中国独立第三方行业研究与投融资咨询机构受用户委托，对适龄早教儿童家长进行了为期4周的深度消费者调研，项目组共面对面与500位家长和40家早教机构进行了深入访谈，对儿童早教消费行为做了全面的研究。为委托方最终提供了儿童早教消费意愿研究、儿童早教消费渠道偏好分析、儿童早教产品评价分析及产品设置建议。并顺利完成了《中国儿童早教市场消费者调研项目报告》。

从竞争结构来看，早教行业也较为分散，前十大早教机构拥有直营/加盟早教中心约50000家。在此特征市场下，大型品牌机构快速增长的同时，小微个体机构也有一定的生存空间。未来随着大型品牌机构的继续扩张，特别是下沉到三四线城市，早教行业集中度将逐步提升。但由于整体市场需求也在不断快速提升，小微机构的生存空间我们认为不会被明明星危机公关谁家强显挤压，会受益行业一起成长；但放更长期来讲，小微机构需建立自身特色、差异化定位，并建立所在区域的品牌影响力，才能保障长期发展的生命力。

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在线教育类产品消费习惯：当前消费者对儿童进行学前在线教育的习惯尚未养成，310个受访消费者中，仅有65名购买了在校教育课程。但根据本次调查，在校教育类课程的价格区间偏高，多在200-500元/月。相比传统的培训辅导等机构，在线教育机构虽然当前的市场规模有限，但产品利润可观，未来发展潜力巨大。购买在线教育机构的消费者与购买培训辅导、亲子教育的消费者相比，存在较为显著的区别特征。该类消费者普遍对于互联网存在较高的认同度，在平时的日常生活中对互联网的使用度也较高，且习惯通过网络了解信息，对机构的宣传常抱有较为理性的态度，对新事务的探索欲也更强。该类消费者了解在线教育这一新兴产品的途径也多与网络相关，如多数通过QQ群、家长群或社区社群、问答科普网站、早教系统官网等方式了解在线教育产品，其次是身边熟人及专业老师等推荐了解，而机构举办的宣传推广等活动，对于消费者的吸引力并不大。

培训辅导类课程类型偏好：通过调研发现，在最终选择使用在线教育产品时，70%以上的人群偏好通过亲友分享推荐开始使用母婴App，此外，通过应用商店推荐和社交广告吸引而接触母婴App的用户也分别达到14.50%和9.35%。口碑传播是大部分母婴家庭人群接触母婴App的途径，而应用分发和社交网络也为母婴App的传播提供了一定助力。在在线教育的购买偏好上，同样有非常明显的区别特征。超过50%的消费者会根据自家儿童的兴趣进行在线教育产品的选择，且近1/3的消费者在选择购买时看重其可随时随地教育的特点。因此，对于在线教育机构来说，需利用好互联网平台，通过互联网吸引目标消费者的注意，同时，在线教育产品需要侧重宣传产品可随时、随地进行儿童教育，不受传统教学方式时间、地点的限制。此外，在线教育机构需要做到产品设计美观吸引人，课程设置科学合理有趣，才能让消费者最终选择购买。

图书音像玩具类产品消费习惯：根据本次调查，约95%的消费者会每月至少为孩童购买一次早教图书、音像或玩具类产品，其中有4成消费者平均两周购买一次，2成消费者平均每周购买一次。在每次购买图书音像及玩具产品时，37%的消费者接受的消费区间为100-200元，其次是50-100元，此外，17%的消费者单次购买的平均价格可达200-400元。图书音像及玩具类产品的消费频次高、单次购买的价格适中，综合来说是较为畅销且易于盈利的早教产品。

图书音像玩具类产品渠道及购买偏好：在购买图书音像玩具类产品时，消费者最主要的消费渠道是天猫、淘宝等购物网站，由于产品种类丰富、比价方便，约50%的消费者选择通过第三方购物网站购买。排名第二的为商场专柜、超市，在购物逛街的同时进行该类产品的购买。从产品渠道的选择上来看，整体而言在购买此类产品时，消费者的心理诉求为购物便捷、价格实惠，专门到书店、音像店、玩具店等渠道购买的消费者较少。同时可以看出，选择通过各类培训辅导机构购买的消费者数量最少，但由于此类商品的需求量大、购买人数多（在本次调查中，约7成消费者购买相关产品）、购买频次高、单次购买价格适中，因此建议相关早教培训机构将此类产品作为机构教育版块的补充，丰富机构的教育产品类型，并作为培训机构的辅助创收点。

在选择购买图书音像及玩具类产品时，儿童兴趣及产品功能成为消费者着重考虑的因素，其重要程度远远超过产品价格、品牌名气等，因此，产品新奇有趣、能吸引儿童注意，或是功能突出、对儿童教育有明显效果，成为了早教培训机构在选择产品时主要的考量要素。